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Dossier. « Un magasin de producteurs pour fidéliser les clients et diluer les coûts »

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Magasin. Les producteurs sont propriétaires du magasin via une SCI. Un local de 500 mètres carrés à proximité d’Amiens (300 m² de vente et 200 m² de laboratoire et stockage). La commercialisation est gérée par une SAS qui emploie sept salariés et un directeur. © j.p.

L’ouverture d’un magasin en 2019, porté par douze associés, dans la Somme, résulte d’un collectif qui a su se fédérer tout au long des étapes du projet.

Fin juillet 2019, douze producteurs fermiers ont ouvert le premier magasin de producteurs de la Somme : Esprit Fermier. Avec ses 300 m² de surface de vente, il s’agit d’une véritable supérette de produits locaux. Une trentaine de dépôts-vendeurs non associés, principalement du département, mais aussi de l’Oise et du Pas-de-Calais, permet de proposer en rayon une gamme élargie de près de 700 références ...
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Fin juillet 2019, douze producteurs fermiers ont ouvert le premier magasin de producteurs de la Somme : Esprit Fermier. Avec ses 300 m² de surface de vente, il s’agit d’une véritable supérette de produits locaux. Une trentaine de dépôts-vendeurs non associés, principalement du département, mais aussi de l’Oise et du Pas-de-Calais, permet de proposer en rayon une gamme élargie de près de 700 références : produits laitiers, viandes, salaisons, fruits et légumes de saison, conserves, boissons, biscuits, confitures, miels, farines, pâtes, pain, œufs… Parmi les initiateurs du projet, Grégoire Leleu (30 ans) et son frère Thomas (28 ans), installés avec leur père depuis septembre 2015 : « Le choix de la diversification et de la vente directe était indispensable à notre installation sur l’exploitation familiale, souligne Grégoire. Dès la sortie de l’école, j’avais déjà bien en tête la pertinence de développer un magasin de produits locaux. Le collectif apporte de la crédibilité vis-à-vis de la banque et offre la possibilité de diluer le montant des investissements, les charges et les risques. »

« Forcer chacun à prendre la parole et organiser des moments conviviaux »

Tout a commencé par un petit groupe de cinq, auquel se sont rapidement greffés d’autres producteurs et un artisan. Pendant plus de deux ans, accompagnés par un conseiller de la chambre d’agriculture (encadré), ils se sont réunis chaque semaine pour concrétiser cette initiative inédite dans un département à faible densité de population. L’investissement global s’élève à 1,5 million d’euros. « Dans un premier temps, nous avons créé une association. Avec l’accompagnement, cela a permis de bien cadrer nos échanges. Nous avons ainsi avancé par paliers successifs, en nous fixant des objectifs à atteindre. » Les premières réunions ont lieu à la chambre d’agriculture, puis en exploitation pour prendre conscience de la façon dont chacun travaille, mais aussi pour mieux connaître les produits, car en magasin collectif un fromager est amené à vendre de la viande ou des légumes. La présence du conseiller permet de formaliser chaque étape par un compte rendu et de programmer des formations collectives : approvisionner un magasin, travailler en groupe, coacher une équipe… Les producteurs ont également organisé des séminaires en Alsace, en Normandie ou en Bretagne. L’occasion de visiter d’autres magasins de producteurs, mais aussi d’apprendre à vivre en groupe. « Des rencontres régulières sont essentielles d’un point de vue professionnel, mais pas seulement : l’erreur serait de négliger l’aspect humain du projet. Il faut prendre le temps de partager des moments conviviaux, apprendre à écouter l’autre et parfois le forcer à prendre la parole. »

Parti d’une page blanche, le groupe va ainsi créer une SCI pour l’acquisition d’un terrain mis en vente par la CCI : ils seront 9 sur 12 à entrer au capital. Un architecte est sollicité pour la construction des locaux. Sur le même site, à proximité immédiate d’Amiens, sont également installés un boulanger, un caviste et bientôt un restaurant. Puis une SAS est créée pour la commercialisation. Chacun des associés prendra part à l’une des commissions qui sont constituées : ressources humaines, recherche de financement, investissement… De la même manière, chacun participera à l’une des différentes étapes de l’étude de marché préalable, prévue dans le cadre d’une formation.

« Capter une clientèle qui ne viendrait pas en ferme »

Trois mois avant l’ouverture, ils décident de recruter un directeur doté d’une expérience dans la GMS. C’est lui qui sera chargé du recrutement et de la gestion du personnel. Après avoir recruté un, puis deux bouchers, le magasin compte aujourd’hui pas moins de 7 salariés et un apprenti pour un chiffre d’affaires qui dépasse dès, la première année d’exploitation, 1,3 million d’euros, sur la base de 900 à 1000 clients par semaine. « Le magasin de producteurs, en offrant une large gamme de produits sur un même point de vente, permet d’écouler des volumes en captant une clientèle qui ne viendrait pas en ferme. À travers les aménagements et la présence des producteurs, l’idée est de rendre convivial l’acte d’achat pour fidéliser cette clientèle. » Le règlement du magasin prévoit en effet la présence d’au moins deux producteurs pendant les heures d’ouverture. Cette permanence est calculée en fonction du chiffre d’affaires réalisé, dont 20 à 25 % est prélevé pour couvrir les frais de fonctionnement. Les producteurs dépôts-vendeurs, eux, n’ont pas de permanence à assurer et laissent une marge au magasin de 35 %.

« Un membre moteur doit se détacher sur trois ou quatre personnes »

Pour Grégoire, cela représente quinze heures par semaine, réparties sur deux jours, pour un chiffre d’affaires lissé sur l’année de 8500 € mensuels, soit 6 500 € en crèmerie et 2 000 € en boucherie. « Au regard du temps passé, la rémunération est encore insuffisante. Mais après un an et demi d’existence, le magasin est encore en phase de croissance. Il y a des pistes d’amélioration, à travers l’optimisation du personnel, l’embauche ou la communication pour augmenter les volumes de vente. » La SAS vient ainsi d’investir 15 000 € dans l’agencement du magasin et dans des supports de communication mettant davantage en avant les producteurs et leur ferme. L’éleveur fait également partie d’un bureau constitué de cinq producteurs associés. « Il y a beaucoup de décisions à prendre rapidement. Cette organisation permet d’être plus réactif et plus efficace. » Cela se traduit par une réunion hebdomadaire en visio, avec un compte rendu adressé à chaque associé en toute transparence. « S’accorder à douze est loin d’être une évidence. Dans cette organisation, un membre moteur doit se détacher sur trois ou quatre personnes. C’est davantage de temps passé et d’énergie. Voilà pourquoi la première des formations à faire est sur soi : savoir qui l’on est, ce que l’on est prêt à faire ou pas. » Grégoire, lui, est un homme de challenge. Sur la ferme familiale, c’est lui qui a plus spécifiquement en charge l’atelier de transformation et la vente directe : avec deux autres producteurs, il a déjà concrétisé l’ouverture d’un second magasin sur sa commune de Saint-Fuscien et recruté deux salariés. « C’est beaucoup plus facile avec un groupe restreint, rappelle-t-il comme une évidence. Sur la ferme, nous passons actuellement trop de temps à livrer de petits volumes. Notre objectif est de réussir à nous concentrer davantage sur quelques gros clients. À ce titre, le magasin collectif est aussi un moyen de sécuriser nos débouchés et de maîtriser notre prix de vente. »

jérôme pezon
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