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Olivier Mével : « Les cartes de la valeur ajoutée se trouvent dans les mains des éleveurs »

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Olivier Mével, enseignant-chercheur en sciences de gestion sur le partage de la valeur ajoutée dans les filières alimentaires. © Thierry Pasquet.

La loi Égalim n’a permis qu’une faible revalorisation du prix du lait pour les producteurs. Les perturbations de 2020 ont renforcé la distribution au détriment des industriels, qui voient fondre l’aura de leurs grandes marques. Le salut viendra des OP et d’une évolution réglementaire.

La loi Égalim a-t-elle permis d’améliorer le prix du lait à la production ?
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La loi Égalim a-t-elle permis d’améliorer le prix du lait à la production ?

Olivier Mével : Oui, mais pas de manière suffisante. Car depuis une quinzaine d’années, le prix payé aux éleveurs ne bouge quasiment pas, alors que les consommations intermédiaires augmentent. La différence entre les deux s’appelle la valeur ajoutée. Pour un volume de lait stable, la valeur ajoutée baisse sur la période. Autrement dit, les gains de productivité réalisés en élevage ont profité à d’autres. De plus, la modification du seuil de revente à perte a permis de dégager des centaines de millions d’euros. Où sont-ils passés ? Clairement pas dans la poche des producteurs, à qui ils étaient pourtant destinés.

Le problème vient du fait que le cadre réglementaire de la loi Égalim n’est pas assez directif. Les OP proposent un prix intégrant leur coût de production, mais l’acheteur le négocie et le rapport de force joue en sa faveur. C’est ce qui a empêché le ruissellement espéré. Il faudrait que les industriels puissent seulement accepter ou refuser le prix.

C’était le principe de la loi Galland, qui a régi les relations commerciales entre 1996 et 2008. Certes, elle était inflationniste et elle a engendré des effets pervers telles les marges arrière. Mais je crois que les OP sont assez responsables pour proposer un prix raisonnable, cohérent avec le niveau de capitaux engagés par les éleveurs. Il est de la responsabilité du ministre de modifier le cadre réglementaire pour protéger les éleveurs et notre souveraineté alimentaire.

Les confinements et l’arrêt de la restauration vont-ils modifier durablement le marché français des produits laitiers ?

O. M. : Ce secteur était déjà en mutation auparavant. En 2018, pour la première fois, les ventes de PGC laitiers ont baissé en volume dans les linéaires. En 2019, c’est la valeur qui a reculé. Début 2020, on constatait que la distribution (GMS et commerces de proximité) assurait 80 % de l’alimentation des Français, une part qui se réduisait, ce qui inquiétait les GMS. La RHF (restauration hors foyer) connaissait alors une croissance à deux chiffres notamment grâce à l’essor des livraisons à domicile. Cet élan a été stoppé brutalement. Cette fragmentation de la demande, au détriment de la grande distribution, va repartir après la crise sanitaire. Et elle entraîne une fragmentation de l’offre à l’avantage des petits commerces locaux ou des magasins de producteurs. La grande distribution le sait et essaie de résister.

Par ailleurs, le consommateur change lui aussi. J’ai réalisé des enquêtes qui montrent deux évolutions majeures en matière de valeur perçue par les consommateurs. D’une part, ils considèrent que sur le plan du goût et de la qualité nutritionnelle, la valeur perçue des MDD est équivalente à celle des marques nationales. D’autre part, en matière de santé et de qualité environnementale, les grandes marques n’inspirent pas la confiance des consommateurs. Ils se tournent vers les produits bio et locaux, qui les rassurent. 60 % des consommateurs pensent que les grandes marques nationales vont disparaître au profit des marques locales, faute d’avoir su conserver leur confiance.

La grande distribution est-elle la grande gagnante de cette année 2020 ?

O. M. : La grande distribution a misé sur la règle du 80/20 : 80 % de la marge provient de 20 % des produits. C’est très net dans les drive, où les MDD ont été substituées aux produits de grandes marques. Les GMS se sont développées à bon compte en vendant à tout le monde de quoi manger en 2020.

Mais toutes ne se trouvent pas dans la même situation. La guerre des prix qui sévit depuis 2008 fait aussi des ravages chez les distributeurs. Jamais les écarts de prix entre enseignes n’ont été aussi importants qu’aujourd’hui. Elles cherchent à se différencier les unes des autres. Les groupes indépendants (Leclerc, Intermarché, Système U) se renforcent, quand les intégrés (Carrefour, Auchan, Casino) perdent des parts de marché. Lidl a progressé de 34 % en France en quatre ans. Grâce à un nouveau concept de magasins et à une communication très agressive, il aiguillonne Leclerc, défenseur « officiel » du prix bas, et le pousse à réagir. Avec un nombre important de magasins de proximité et des produits sous ses marques de qualité reconnue, Intermarché est bien dans l’air du temps. En face, les énormes hypermarchés n’attirent plus autant.

Quelles sont les conséquences de ces évolutions pour les industriels laitiers ?

O. M. : Aujourd’hui, dans les linéaires, la part des grandes marques a tendance à se réduire au profit des marques locales. Si un distributeur référence un nouveau produit de marque sur le segment des pâtes molles, par exemple, il en supprime un autre. La montée des petites et moyennes surfaces au détriment des grands hypers accentue ce phénomène. Cela explique les difficultés de Savencia, entre autres. Avec de nombreuses marques sur des fromages de même catégorie, il ne parvient plus à les maintenir toutes dans le même linéaire. Les industriels investissent pour créer de nouveaux produits et la bataille est rude pour obtenir une place dans les rayons. Ils peinent à trouver des sources de valeur ajoutée et je pense que les prix des marques nationales ne pourront pas rester supérieurs aux autres. La part de marché des MDD se trouve à un niveau record. Les GMS jouent sur du velours du fait de la nouvelle défiance des consom­mateurs vis-à-vis des grandes marques. Cela a des conséquences sur les négociations qui se jouent aujourd’hui dans les box.

Dans ce contexte, comment peut-on créer encore de la valeur ajoutée sur les produits laitiers ?

O. M. : Ce sont les producteurs qui ont les cartes en main. Il y a dix ans, 70 % de la valeur ajoutée des produits laitiers provenait des industriels, grâce à leurs marques et à leurs innovations. Aujourd’hui, le rapport s’est inversé au profit des producteurs.

Les consommateurs veulent des garanties en matière de bien-être animal, d’alimentation sans OGM, de mode de production sans pesticides, etc. Seuls les éleveurs peuvent répondre à ces attentes. Cela devrait engendrer une amélioration de leur rémunération, que l’on n’observe pas et c’est paradoxal.

Une majorité d’industriels continuent de faire pression sur leur prix d’achat en réaction aux difficultés qu’ils rencontrent pour revaloriser leurs prix de vente. Ils nient la valeur ajoutée apportée par les producteurs et le rapport de domination est tel que les OP n’ont d’autre choix que d’accepter un prix notoirement insuffisant.

Or, quand le fort opprime le faible, c’est la loi qui doit libérer ce dernier. À Bruxelles, certains fonctionnaires considèrent les contrats laitiers français comme des pratiques restrictives de la concurrence. Les éleveurs devraient avoir la liberté de vendre à qui ils souhaitent et d’avoir éventuellement plusieurs clients. En ce sens, l’évolution vers des OP commerciales me paraît souhaitable. Cependant, certaines laiteries ont reconnu la force de proposition des OP. L’exemple de l’APBO (OP Bel) est emblématique. Ces éleveurs ont proposé un lait différencié sans OGM, et l’entreprise les a écoutés. Ils bénéficient d’un prix supérieur au marché depuis plusieurs années. Et les marques de Bel peuvent ainsi se différencier en donnant le sens recherché par les consommateurs. Il existe d’autres exemples qui montrent qu’une logique de coopération s’avère bien plus profitable pour les deux parties que la logique d’opposition qui prévaut bien souvent.

Propos recueillis par Pascale Le Cann
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